吴声：凡客诚品的用户至上法则

(亿邦动力网讯)12月3日-4日，由亿邦动力网(www.ebrun.com)、成都市人民政府、四川省商务厅主办，中国联通、中国银联联合主办，成都市商务局与成都市电子商务企业协会承办的“沃·商务2010(第五届)中国网上零售年会”在成都世纪城新会展中心娇子会议中心隆重召开，本届大会的主题是“推动网上零售应用、促进现代流通升级”，由各地政府相关部门、电子商务主管单位、行业协会、传统连锁零售业、知名品牌商、制造企业、B2C平台及各类平台大卖家等1000多人参与，共同分析和探讨中国网上零售发展新趋势。

以下是演讲实录：

主持人：谢谢林砺。李宁在电子商务上的创新，就像广告语一样，改变一切，每次来都是再次改变。我想问大家一个问题，在座的多少是传统的服装企业，差不多8位。在座淘宝的请举一下手，5位。有没有自己建平台的?为什么要做这个调查，之前林砺本身她前面讲到一点没和你们分享，林砺在管理淘宝商渠道的时候非常有心得，怎么把这些都运作的很好，不打架，给李宁创造更多的价值她没有分享，接下来有个环节可以让她分享一下。接下来我们有请凡客的副总裁吴声。

吴声：今天的主办方给我这样一个命题，注重客户购买体验的创新之举。我跟我的同事说，不能叫创新之举，只能是几点做法，用户至上是核心竞争力。很多媒体都问我凡客的核心竞争力，我说凡客的核心竞争力到底在哪里我不知道，我们只能把自己手头的事做得更好一些。

首先跟大家介绍一下，我们讲一个真实的故事，就是陈总在看我们很多供应商伙伴的时候，他看到他们能够穿我们的59元的帆布鞋，因为我们做鞋的流水线的小孩一个月1000多钱，他能够用29元买我们的鞋，我觉得这是光荣。今天的商业生态确实发生了很多根本上的变化。这种变化也是凡客的机遇，所以今天不管是做淘宝的是做传统企业的，电子商务的，还是做自建品牌，我们都感谢这样的机遇，我们说不管是凡客诚品应运而生，我们每个人都应该对得起这样一个时和运。

我们到现在为止，我们公司成立了3年多的时间，今天我们看到这样一个市场，看到更多的用户，他们用购买凡客诚品，穿凡客诚品的衣服去反向的定义我们的时候，品牌的一些真实的价值就此形成，所以我想凡客诚品它会一如既往的提供高性价比的时尚生活用品，同时我们对时尚的理解可能是正确和独特的自我表达。当然，什么是正确什么是独特，什么是正确的自我表达是仁者见仁，到现在为止服装服饰的市场乃至电子商务的市场是互联网，是互联网化是互联网的消费形态，这样互联网的消费形态的变化可能才是我们思考。我们为什么要这么做，为什么我们会让韩寒穿29元的T恤。

昨天我看到会场说一个微博，说凡客的产品很好，但是物流很恼火，我们认为我们的配送特别的有优势，我们看一看用户体验和我们的发展有没有必然的联系。陈年说用户体验就是品牌，围绕用户体验就是一个品牌建设的过程，很多人说，为什么你们不做一个清晰的品牌规划，长期的做一个系统的品牌建设，反而在一些细节上，大做文章。我们做一个包装盒，我08年到凡客诚品，见证了凡客诚品的点点滴滴，一开始灰色的包装盒，里面阿玛尼、登喜路那些衬衫挺有范儿的，我们学一学，后来消费者觉得很不实用，我们换一个包装纸，灰色比较冷，有时候让人感觉是一种拒绝的姿态，我们用了咖啡色，最后咖啡色调成了(什么色)。最终大家看到了电动车，我们的配送员即使物品摔下来没关系，用户收到我们的东西，做一个收纳盒，会说你们的包装盒不舍得扔，又有说买两双丝袜你们就给我一个盒子，你们太不低碳，所以当我们面对众口难调的客户的时候，我们不在于调众口，而是根据市场真实的需求。

为什么要从开箱试穿说起?今天我们看开箱试穿这四个字太寻常了，当消费者在卖我们的衬衫，其实对于我们产品的自信程度，对于消费者最终的可能的挑剔程度我们心里也是没底，今天看到一切都确定的东西，当时我们是心存犹豫。但是后来我们也想，既然如果消费者不满意，如果我们的用户觉得它不合适，他要提出退的时候还要退，为什么不一站式解决呢，所以我们从一开始，我们就推出开箱试穿。

我们在去年4月份的时候，我们推出了30天的免费退换货的政策，这个也在我们公司充满了巨大的争议。但事实上我也讲一句PPT之外的一句话，其实你把消费者想象成什么样的人，基本上他就是什么样的人，你用什么样的态度去对待他，他就用什么样的态度对待你，我为什么反复的用不同的表述强调这个问题，因为我们朴素的做人道理和基本的做事的态度。想想我推出30天免费退换货，我在做开箱试穿，我再上门取退货，一般的人想我穿上可以不要了，或者说稍微不如意，叫人取走，但是配送员相当一段时间里区域是固定的，如果你两天也好，每周也好，看到一个满头大汗面带微笑的人，说实在的你真的就那么好意思一次次的退货一次次的拒收，所以像我们推出30天免费退货，尤其上门取货的时候，我们一个月以内确实是高一些，但是一个季节以后就少很多，现在看来少很多了，所以说这个政策出台，我们不要容易纠结，是我们容易轻易的想很多东西，你真的把问题聚焦在一个核心上，没那么复杂，货到付款就是如此，我现在做很多国际的品牌。

各位案例教授他们来说，为什么你们要说你们是中国支持货到付款城市最多的，B2C企业之一，我说这就是现实，这就是我们尊重中国的现状。那么我们的诚信的体系还在不断的积累，我们的诚信文化也在不断的沿承。能不能在其他的我们讲的公司出现很大风险的时候，你能处理，考验的是管理的能力。除了北京、上海、广州，还要在成都等地建立分仓，对于改善我目前的辐射的能力，改善用户的体验，和我在新的市场里面一种成长性，成长的速度成长的规模是不是有很好的评判性。北京依然是我们第一大目标群体的所在地，但是它的增长的空间它的容量和西南地区是不能相比的。

所以一天两送，我去拜访(音)，他跟我抱怨，一天两送做不到，因为广州和深圳距离比较远，因为我们坚持一天两送，现在我们在深圳的业务量远远超过我们的预计和想象，一天两送就能带来本质的变化，这意味着什么，还是值得我们深入的想一想。

其实讲自建呼叫中心，我们有近千人，实际上是自己骂自己，是属于劳动密集型，主要是售后的服务，乃至于处理流程中的隐情，就是我们的客服是我们很多业务需求的发起者，也就是说貌似我们的是叫客服中心，也是业务发起的中心。

我们260多个程序员功能师，每天都有30多个小组带着作业去开发各种功能。我们在08年的时候满意度是88%到92%之间的浮动，但是现在我们基本上是达到了99%。我举个很简单的例子，中国人民大学有一个教授，他不是特别和气，打电话的时候，碰到接电话这个坐席反应也不是特别耐心，他就发了一个投诉的建议，发了投诉建议以后，大概是在40分钟之内，我们电话就追踪过去了，他的委屈还没有说完，他自己就承认他也有问题。我觉得这并不是我们迁就谁，我们就是设身处地。像我们每次在送货中，我深有感触，我说不能少于10单，我在跟用户接头的时候，用户看到的是全部，他不知道你是谁，你到底跟他说什么，问他什么，但是他对于服务的满意是技术性的，对于服务的不满意也是机变性的。这个是值得我们每一个店商决策者去思考的，我们怎么样把客户满意不满意这样一种动态变成我们进一步优化我们用户体验的流程的依据，形成我们决策的这样一个核心和要点。

当然，我们说包括产品，它不是为了产品和产品，包括我们这种产品的拓展，我们不是卖9.9元的丝袜，卖199元的羽绒服和防寒服，很多人说我看你们的页面有一个疑惑，这是很细心的人，一般的网站是分男装、女装、童装、鞋，我们底下的丝袜做了一个频道，把帆布鞋做了一个频道，他们就问你为什么这么做，和传统的做法不太一样，其实我想说真的那么重要吗?重要的是什么是用户真正希望看到的，也许1000个用户就是1000个哈姆雷特，但是他们本身这种碎片化的，就像林总提到的个性化的需求，是把握他的一种确定性的东西，他的个性化的东西可能是调性，你推出59元的帆布鞋的时候，他可能会觉得这个事情还挺靠谱的。同样，我的商店里我要买帆布鞋的，同样的品质和同样的材质，帆布的质量还可以，或者说29元的T恤，生产成本就是22到23块钱。人家会觉得说买凡客诚品是符合高性价比的承诺，是值得相信的，我们为什么不继续选择凡客诚品。

最后一页我快速翻掉，我觉得不重要，昨天我领取凡客诚品的最佳体验奖，我从今年的9月份开始，大大小小领取了15个奖项，还有很多奖项我没有去领，你说这些奖项重要吗，也很重要，但是它真的不重要，重要的是用户愿不愿意买你的产品，而且这个过程中他的满意度是不是真实的可持续的，这样一种良性的发展，我也希望今天各位都能找到自己的，去把握和建构我们的核心竞争力和优势，谢谢各位。

主持人：谢谢吴总的精彩分享，一个T恤卖29块钱，质量那么好，美工那么贵，才卖29块钱，用户很满意，不知道老板你满不满意。

吴声：很满意。